6. Fase 1: Ricerca e Concept, le Fondamenta di un Evento di Successo

Non Partire Mai da Zero: La Ricerca Come Punto di Partenza

Quando si pianifica un nuovo evento, raramente si parte da una tela completamente bianca. L'evento potrebbe essere stato organizzato in precedenza, da noi o da qualcun altro. Potremmo aver gestito un evento simile in passato. Il cliente potrebbe avere idee specifiche o istruzioni precise. In ogni caso, la prima fase del processo di pianificazione deve seguire un percorso strutturato che fornisca una logica chiara per l'evento e una fotografia di come si inserisce nel contesto circostante.

Troppi eventi, anche dopo la pandemia, mancano di una struttura nella pianificazione, con obiettivi vaghi o addirittura inesistenti. La pandemia ha cambiato il modo in cui concepiamo i mezzi utilizzati per gli eventi: il virtuale, l'ibrido e il livestreaming sono ormai parte consolidata del mix. Proprio per questo, partire da una ricerca solida è ancora più importante che in passato.

Mission e Valori: Il DNA dell'Evento

Il primo passo concreto della Fase 1 è la raccolta di evidenze sul cliente e sulla sua organizzazione. Molte aziende e organizzazioni hanno una mission statement che riassume formalmente lo scopo, i valori e gli obiettivi dell'organizzazione. Questa informazione, spesso reperibile sul sito web, fornisce indizi fondamentali sulla cultura e sui valori del cliente.

Un esempio illuminante viene da Wimbledon: né la mission statement né la dichiarazione di valori menzionano il tennis. Eppure, da entrambe emerge chiaramente quale sia il loro scopo e cosa ritengono importante. Questo tipo di informazione guida l'event manager nello sviluppo di un evento coerente con l'identità del cliente.

Può sembrare ovvio, ma troppi eventi vengono creati senza fare riferimento a questi indizi vitali, e capita che siano in contraddizione con la mission e i valori dell'organizzazione del cliente. Come event planner, è anche utile verificare che la mission e i valori della propria organizzazione siano compatibili con quelli del cliente.

Le 5 W: Concettualizzare l'Evento

L'idea iniziale per un evento viene solitamente dal cliente e può essere piuttosto vaga. Un cliente potrebbe chiedere un grande evento in un posto straordinario con tante attività divertenti. Sembra entusiasmante, ma come professionista è fondamentale lavorare con il cliente per sviluppare un concept chiaro fin dall'inizio. Le 5 W offrono un framework semplice ma efficace:

• Why (Perché): scopo, motivazioni, obiettivi. Perché stiamo organizzando questo evento?
• Who (Chi): audience, partecipanti, numeri attesi. Per chi è questo evento?
• What (Cosa): attività, programma, tema. Cosa succederà durante l'evento?
• When (Quando): occasione, stagione, data e orario. Quando si terrà?
• Where (Dove): location, venue, ambiente. In quale contesto fisico o virtuale?

Il concept che emerge da questo processo dovrebbe essere condensato in un brief di una pagina, facilmente condivisibile con il team e con i fornitori esterni. Questo documento di sintesi diventa il punto di riferimento per tutte le decisioni successive.

Tecniche Creative per lo Sviluppo del Concept

Pensiero Divergente e Convergente

Una volta raccolte le informazioni di base, il processo creativo inizia generando il maggior numero possibile di idee e prospettive, senza preoccuparsi troppo delle considerazioni pratiche. Il modello divergente/convergente prevede due fasi distinte: nella fase divergente si pensa in modo creativo, fuori dagli schemi, disregardando i limiti per produrre una gamma ampia di soluzioni potenziali. Nella fase convergente, si screena le idee per fattibilità, eliminando quelle che non funzionano.

È fondamentale condurre questo processo in un gruppo il più diversificato possibile, per garantire spazio a prospettive differenti. Le idee migliori nascono spesso dalla contaminazione tra punti di vista diversi.

Mood Board

La creazione di un mood board è un approccio visivo per catturare e comunicare il concept dell'evento. Un collage di fotografie, ritagli, disegni, immagini e tessuti che rappresenta l'atmosfera e lo stile desiderati. Anche chi non si considera particolarmente creativo può beneficiare di questo processo. Il mood board viene condiviso con il cliente, che può valutare immediatamente se le idee proposte corrispondono alla propria visione.

La Tecnica SCAMPER

Quando serve un approccio più strutturato alla creatività, il modello SCAMPER di Bob Eberle offre un framework sistematico per generare variazioni e innovazioni a partire da un'idea iniziale. SCAMPER è un acronimo che sta per:

• Substitute (Sostituire): cosa si potrebbe sostituire nell'idea iniziale?
• Combine (Combinare): come combinare l'idea con altre?
• Adapt (Adattare): come adattare l'idea a un uso o contesto diverso?
• Modify/Magnify (Modificare/Amplificare): come si potrebbe modificare o ingrandire l'idea?
• Purpose (Riutilizzare): come usare l'idea per uno scopo diverso?
• Eliminate/Minify (Eliminare/Ridurre): cosa si può eliminare o semplificare?
• Rearrange/Reverse (Riordinare/Invertire): come riorganizzare o capovolgere l'idea?

Un esempio concreto: se l'idea originale è una colazione di beneficenza, applicando SCAMPER si potrebbe generare un evento che combina una vendita di dolci con il format di una competizione di pasticceria televisiva. La creatività guidata produce risultati sorprendentemente innovativi.

Lo Screening di Fattibilità

Dopo aver generato un ventaglio di idee creative, arriva il momento della razionalità. Lo screening di fattibilità risponde a due domande essenziali:

L'evento proposto è la migliore soluzione? Organizzare un evento è probabilmente uno dei modi per raggiungere gli obiettivi desiderati, ma non è necessariamente l'unico. Lo screening deve valutare soluzioni alternative.

L'evento proposto ha probabilità di successo? Ottimismo e ambizione sono qualità importanti, ma la realtà impone vincoli che vanno valutati oggettivamente.

I Fattori di Screening

• Finanziario: il budget è sufficiente? Senza conoscere le risorse finanziarie disponibili, si rischia di pianificare qualcosa di irrealizzabile.
• Tempo: c'è tempo sufficiente per organizzare tutto? Sottovalutare i tempi è un errore frequente, spesso aggravato quando emergono problemi imprevisti.
• Operativo: sono disponibili le risorse umane, tecniche e logistiche necessarie?
• Marketing: si dispone delle competenze e dei canali per promuovere efficacemente l'evento?
• Salute e sicurezza: le misure necessarie sono in atto per proteggere tutti i partecipanti?
• Coerenza con gli obiettivi: il concept è allineato con la mission del cliente e con le aspettative del pubblico?

Il Sign-Off: Non Fare Nulla Senza Approvazione

Una volta completate tutte le attività della Fase 1, è necessario ottenere l'approvazione formale per il concept e il budget. Questa approvazione può avvenire attraverso un processo formale interno all'organizzazione del cliente. Una regola d'oro: non procedere con piani o acquisti concreti fino a quando non si ha un contratto firmato.

La proposta al cliente può variare da un semplice documento di una pagina a un report dettagliato o una presentazione verbale. Lo scopo è sempre lo stesso: vendere il concept al cliente e dimostrare di avere le competenze per realizzarlo. La capacità di scrivere proposte convincenti è una delle competenze più importanti per un event manager: è il modo principale attraverso cui si acquisiscono nuovi incarichi.

Errori da Evitare nella Fase 1

L'esperienza insegna che i problemi più gravi nella pianificazione di eventi derivano quasi sempre da una Fase 1 affrettata o incompleta. C'è sempre la tentazione di saltare questa fase per iniziare subito con la pianificazione operativa, ma lo si fa a proprio rischio e pericolo. Una volta avviata la pianificazione dettagliata, un event manager raramente trova il tempo per fermarsi e riflettere.

I professionisti esperti raccomandano di pre-empting: anticipare il maggior numero possibile di problemi potenziali prima che si manifestino. Utilizzare informazioni esistenti, fornitori fidati e dati di eventi precedenti non è pigrizia: è lavorare in modo intelligente, facendo buon uso del proprio tempo e delle proprie risorse.

La trappola del perfezionismo

Un altro errore è l'eccesso opposto: dedicare troppo tempo alla Fase 1 cercando il concept perfetto. Il modello divergente/convergente aiuta a evitare questa trappola: si genera un ampio ventaglio di idee (divergenza) e poi si screena rapidamente per fattibilità (convergenza). Il concept non deve essere perfetto all'inizio: deve essere solido abbastanza da guidare la pianificazione dettagliata, sapendo che sarà affinato durante il processo.

Sottovalutare gli stakeholder

Dimenticare uno stakeholder significativo in questa fase può avere conseguenze costose. Un fornitore chiave non consultato, un ente locale non informato, un dipartimento aziendale con potere di veto non coinvolto: ciascuna di queste omissioni può emergere nelle fasi successive con obiezioni tardive, veti improvvisi e costi imprevisti. La mappatura degli stakeholder non è un esercizio opzionale.

Dal Concept all'Approvazione: Il Percorso Completo

Un professionista esperto del settore consiglia: il cliente non ha sempre ragione. Fidati della tua esperienza e sii pronto a dire quando le cose semplicemente non funzioneranno. La tua esperienza nell'organizzazione di eventi spesso supera le aspettative irrealistiche del cliente. Questo non significa ignorare le richieste, ma saperle tradurre in soluzioni praticabili che raggiungano gli stessi obiettivi con modalità diverse.

La Fase 1 si conclude quando si ha in mano un concept approvato, un budget concordato e un piano chiaro di come procedere nella Fase 2. Questo momento di sign-off è il punto di non ritorno: da qui in poi, le modifiche diventano costose e il tempo per la riflessione si riduce drasticamente.

Piattaforme come Play the Event supportano l'intero processo della Fase 1, dalla definizione degli obiettivi SMART alla mappatura degli stakeholder, dalla documentazione del concept alla gestione dell'approvazione. Avere tutto in un unico sistema facilita la collaborazione con il cliente e il team, e crea un archivio strutturato che alimenterà la ricerca per gli eventi futuri.

Strumenti digitali per la Fase 1

La tecnologia moderna offre strumenti preziosi per supportare ogni aspetto della Fase 1. Software di project management per organizzare le attività di ricerca, piattaforme collaborative per il brainstorming a distanza, strumenti di survey online per raccogliere dati dal pubblico target e database centralizzati per archiviare le informazioni raccolte. L'adozione di questi strumenti fin dalla prima fase crea una base documentale strutturata che accompagnerà l'intero progetto.

La Fase 1 negli eventi ricorrenti

Per eventi che si ripetono periodicamente, la Fase 1 assume caratteristiche particolari. Non si parte da zero, ma dai dati e dalle lezioni apprese nell'edizione precedente. Il debrief della Fase 4 precedente diventa il punto di partenza della ricerca. Le aspettative del pubblico sono già note, i fornitori sono già stati valutati, e gli obiettivi possono essere affinati sulla base dell'esperienza. Questa circolarità è uno dei vantaggi più significativi del modello a quattro fasi.

Conclusioni

La Fase 1 è il fondamento su cui si costruisce tutto il resto. Un concept solido, obiettivi chiari e una ricerca approfondita non garantiscono il successo, ma la loro assenza garantisce quasi certamente problemi nelle fasi successive. L'investimento di tempo e risorse in questa fase è uno dei migliori che un event manager possa fare, indipendentemente dalla dimensione dell'evento. Play the Event supporta l'intero processo della Fase 1, dalla definizione degli obiettivi SMART alla mappatura degli stakeholder, dalla documentazione del concept alla gestione dell'approvazione.

Il brief: il documento che guida tutto

Il deliverable più importante della Fase 1 è il brief, un documento di sintesi che condensa il concept dell'evento in una pagina. Il brief deve rispondere alle 5 W in modo chiaro e conciso, includere gli obiettivi SMART, il budget indicativo e i vincoli principali. È il documento che verrà condiviso con il team, i fornitori e il cliente per allineare tutti sulla stessa visione. Un brief ben scritto previene incomprensioni, riduce le revisioni e accelera la Fase 2. La capacità di sintetizzare un concept complesso in un documento chiaro e persuasivo è una delle competenze più preziose per un event manager.

L'importanza del benchmarking

Nella fase di ricerca, il benchmarking, ovvero lo studio di eventi simili organizzati da altri, è una pratica fondamentale. Partecipare come visitatore a eventi del proprio settore, analizzare case study pubblicati e parlare con colleghi che hanno organizzato eventi simili offre insight preziosi su cosa funziona e cosa no. Non si tratta di copiare, ma di imparare dalle esperienze altrui per evitare errori comuni e identificare best practice trasferibili al proprio contesto. Il benchmarking sistematico è un investimento di tempo che si ripaga in termini di qualità e innovazione.

Il ruolo dell'intuizione professionale

Sebbene il modello enfatizzi l'importanza della ricerca strutturata, il ruolo dell'intuizione professionale non va sottovalutato. Un event manager esperto sviluppa nel tempo un senso per ciò che funziona e ciò che non funziona, basato su anni di osservazione e pratica. Questa intuizione non sostituisce la ricerca ma la integra: quando i dati dicono una cosa e l'intuizione ne suggerisce un'altra, è il momento di approfondire l'analisi per capire quale delle due prospettive è più affidabile nel contesto specifico.